谈及红豆，大多数人的印象可能是家纺、家居，其实红豆集团还有男装、童装、地产等诸多产业。最近，红豆男装做了品牌升级，提出了“经典舒适”的战略方向，定位于舒适男装。
你是怎么看待这种构建品牌的方式的呢？聚焦一种特性可以让品牌成功吗？
01
对舒适男装的两点反思
也许品牌方会认为，这有利于人们对红豆男装产生特定的品牌认知，也有利于产品的销售。
不过我们认为：第一，无法形成真正的品牌力量，反而只能造成匮乏、单调的品牌印象；第二，无法真正引发人们购买产品，反而在行业竞争中被淹没。
第一点，这么多年来，品牌的概念其实已经很清晰了。品牌不是一个名称、一个商标或者漂亮的设计，而是一种附加值，能让人的内心感觉到一些正确的东西，会产生偏爱、拥护，哪怕付出更多的金钱与精力，这就是真正的品牌魅力、品牌力量。
因此，品牌是超越产品的。
但“舒适男装”是附着于产品的，它是一种产品特性，没有从产品中抽象、超越出来。除了物质上的着装感受之外，没有与人产生一种更深层的、真实的联结，比如情感上的、价值观的、深层意义的……
背后的原因是，红豆男装没有明确所解决的问题是什么，人们没有一个可以亲身感受到的真理、一个与自己真实相关的故事。
而当它仅仅属于产品概念时，产品无法转化为品牌。
第二点，舒适很重要，但舒适不足以引发人们选择一个品牌或者购买一个产品。因为今天的许多服装水平，顾客并没有感受到不舒适会带来极度的痛苦。大多时候，舒适只是加分项。
再说，红豆真的能在舒适的赛道竞争出来吗？不，很难帮助红豆达到想要的影响力。
因为舒适是服装行业的一种共性。虽然其他服装品牌没有直接说“舒适”，可从蕉内的“体感科技”、量品的“C2M定制”、优衣库的“AIRism”舒爽黑科技面料……可以发现，整个行业都在追求舒适，甚至在更先进地、更全方位、更高水平地做这件事，不断提高舒适的标准。
红豆的舒适是怎么做的呢？根据目前官方资料来看，主要是面料上全球臻选舒适原料。现在的顾客已经太聪明了，可以看出来这到底是怎么回事。
02
基于产品特性的定位，可能会吸引人们一时关注到产品，但很难引发人们对品牌的产生探讨、转化成品牌上的魅力。历史已经揭示了答案。
多年前，红豆另一业务板块——红豆居家，做过“柔软型内衣”的品牌定位。显然，“舒适男装”跟它的定位逻辑是一样的，都是在产品上选取一个特性。
多年后的今天，红豆家居成为了一个有魅力的品牌吗？拥有品牌溢价能力吗？得到了人们的拥护吗？很显然，如果跟蕉内、内外、奶糖派等新兴内衣品牌相比，红豆家居品牌并不闪光。
这种品牌定位的逻辑是有问题的：因为是从产品出发，而不是从顾客出发。
顾客真的在乎的是柔软型内衣吗？不，顾客真正想要的是穿了内衣、却感受不到内衣的存在，让自己更自由。
品牌不是去理解一个产品特性，而是要去理解顾客的这一件事。她到底想达到什么状态，品牌可以有怎样的态度和产品，给她支撑。
舒适男装也存在类似的问题。这不是一个品牌级的观点，只是产品的一个基础特性而已。又怎能让红豆男装达到预期的品牌影响力呢？
03
如何找到真正的品牌力量？
真正做一个品牌并非易事，企业很容易禁不住简单化处理：比如以一种产品特性来处理（像今天分享的红豆家居、红豆男装）、以一类人群来处理（红豆集团也推出了小红豆童装品牌）、以一种市场地位来处理……但这些方式都没有触及到品牌的核心。
支撑一个品牌的，企业真正创造了价值、解决了某些问题、促进了现状的改变与进步。品牌是在这样的基础上，向人类进行品牌翻译的。否则，品牌就是无源之水、无本之木。
而品牌翻译成功的关键，是将商业上创造的价值，跟顾客真实关心的东西找到一种巧妙联结。这样既让人们对品牌感觉到正确，又在产品、服务、体验上得到想要的价值。
任何一个品牌，都必须回答——”为客户解决的问题是什么”。因为品牌的概念是从中得来。这个问题必须好好探索，是一个顾客真正关心的、真实、甚至最重要的问题。
我们主张的一种启发方式，是从“客户要完成的任务”来考虑，真正深入到顾客的生活里去分析（而不是只看产品或顾客群体特征），去看他们要做的事是什么、阻碍完成的问题是什么……
声明：本文仅限于品牌状态分享及品牌咨询探讨，不作他用。我们对红豆男装、红豆家居经营保持尊重并祝愿中国红豆品牌不断强大！
关于品作品牌
客户购买产品不是为了占有，而是用来完成自己的任务。品作品牌是以客户任务为导向的品牌战略咨询，围绕客户任务，解决业务布局、产品创新、品牌定义、品牌营销等核心课题，践行“帮助品牌超越产品”的使命。
