我建议文创设计大赛的设计主题导向上应更能满足圆明园文化IP的主体需求，即通过新的设计来完善IP的结构，令主题的各种要素在未来逐步完善、创新的文化产业商业模式中发挥更充分的作用。
具体的做法，我建议在三个文产增长要素上着重引导：时间增量、空间拓展、主题的自我内化。
时间增量
围绕游园直接相关的产品设计，应该明确大赛的导向，希望能看到更多对延长游园时间、优化游客沉浸体验的旅游产品和创意。
全忠新 摄
新的主题设计，应能通过一个旅游意境流程的丰富来延长游客的驻留时间——即不再是依赖遗址和水景风光来完成简单打卡，要使游客真正从粗疏的游园观光转移到深度的文化体验游览。从文化产业和艺术市场学的理论角度来论证，只有真正得到用户的时间增量，才可能逐步使产业自身的发展走向一个良性循环，这也是举办设计大赛，广泛征集创意灵感的核心目标。
例如，皇家园林的基本结构设计是满足随处驻足休憩功能的，但今天的圆明园就需要重新对驻留点和快速观光点做新的空间结构设计，从中填充不同的游园功能区。比如，现在很多水边小景尚缺乏提供长时间绘画写生的功能区，如果有了这样的设计安排，并配合相关的写生摹本（名家风景画）、画具等配套产品店铺，则会形成一个更丰富的旅游意境流。
空间拓展
我建议借助设计大赛的举办，明确这样一个思路：圆明园主题的文化品牌打造不能仅仅针对园内景观实体空间做文章，还应拓展到每一位游客的日常生活中，让游园之后的品牌效应传递到更多游客家中的书案上。
胡利明 摄
当然，仅仅是粗率的打卡式游园，就不可能形成这样的后续效应。我在文产理论研究中曾经提出“获得用户1平米”的概念，即任何一种文创的本质，都应向着更深的渗透性做努力。同时，在游客游园时拿到了游客的几个小时时间，用这几个小时提供的审美意境流，真正吸引游客转型为圆明园文化IP的长期用户，让大家在自己家中的一平米中持续享受这个主题带来的可持续的文化哺育。
当然，这里借用的1平米，可以是书案，也可能会是厨房，或者是衣橱、运动垫……能够实现和拓展的灵感，或者书法，或者诗词阅读？或者美食、彩妆？更期待大赛中得到更多的灵感。
主题的自我内化
紧扣圆明园以及海淀三山五园的核心定位，针对负载民众对近300年历史变迁的幻想，和圆明园中外文化融合的文脉根基，在打造特色剧本杀基地这一文创赛道上，圆明园有着得天独厚的历史积累优势。
王琇 摄
事实上，这个角度也恰好弥合了圆明园遗址公园作为一种文物古迹最大的遗憾。圆明园在全球历史文化的IP群中是最傲世全球的一种存在，但遗憾的是，人类历史上最强大文化融合标志的园林建筑景观已经转型为实地虚设的存在——遗址痕迹是一种极有效的触点，但难以真正通过大量的虚拟图像来触发游客对震撼实景的感受。换句话来说，游人们的震撼，需要更开阔的一个个人幻觉生成的神经元空间。
于是，我建议我们建设一个可以长期转换劣势为优势的机制——向遗址性、重叠性的水域园林空间中注入更多生动的故事情节。这个更有效的机制，可以从剧本杀的探索中来，而本届文创设计大赛的数字创意组，应当明确增设剧本单元，广泛吸收更多的主线剧本故事。
以园林实景为依托的主题IP创建，最大的难点和痛点，就是每一位游客是在游览中体验不到自我的存在感。导游口述的，往往都是他人的故事，而和游客本人无关。因此，对游客最强大的吸引力，往往是经典打卡的鄙视链效应，而“我”只要来了，打卡了，就消除了鄙视链造成的自卑感，这次主题IP的体验也就结束了。
换个角度思考，我们能不能将圆明园和整个三山五园片区创造为世界上最独一无二的景园？通过众多文创设计活动，我们让其间的每一处经典实景都成为一个个线上云端的故事吸纳站。
夏秀菊 摄
让更多的年轻人享受在这些实景中编演属于自己的故事，让他们或她们爱上实景衬托下的自己，在角色塑造过程中找到内心真实的自我，释放压力，获得心理自我疗愈。我认为，充满历史幻想基础的圆明园，是其他所有园林景区无法相比的。
深刻的教育，难以靠历史数据的冷静描述去实现，却会来自于一种发自内心的热爱——让年轻人先对格格、阿哥们华美生活形式产生喜爱，会更深切地体验到被夺去、毁掉的痛苦，真正能将家国命运的教训与自己的生活紧密联结。
付爱民
中央民族大学副教授
《中国民族美术》学刊副主编
[编辑]
付怀东
