摘要

Alphabet的谷歌面临着一场艰难的战斗，因为大西洋两岸的立法者都想扰乱其业务运营。

如果今年通过新的立法，明年实施，那么谷歌可能会失去其在欧洲和美国相当大的市场份额。

只要监管压力仍然存在，投资者就不应该期望公司股票在短期内大幅升值。

Alphabet Inc.旗下的谷歌（NASDAQ:GOOG）（NASDAQ:GOOGL）目前显然处境艰难。除了可能因经济衰退而导致收入增长下降外，如果大西洋两岸的立法者通过旨在剥夺谷歌垄断把关地位的新监管条例，该公司还面临着失去大部分收入的风险。

虽然这不是谷歌第一次面临新的监管规定，但这一次似乎存在着一个真正的风险，即该公司可能会失去其在美国和欧盟相当大的市场份额，这将使其难以继续创造额外的股东价值。因此，尽管谷歌目前的交易价格低于其公允价值，但只要监管压力依然存在，投资者就不应该期望该公司的股票在短期内大幅升值。

谷歌开始为生存而战

这不是立法者第一次希望加强对这项大型科技的监管。早在2019年，我就提到了参议员霍利是如何希望通过一项法案，对电子游戏中赃物箱和微交易的使用进行监管的。尽管该法案自那以后一直被参议院搁置，但似乎新的更严厉的法案现在有机会在美国国会两院获得通过。

现阶段最突出的监管法案是《美国创新与选择在线法案》。1月底，司法委员会以16票对6票通过了该法案。目前，它得到了两党的支持，因为来自两党的不同参议员群体是它的共同赞助者。从本质上讲，该法案的目标是禁止谷歌等守门员在其平台上优先选择自己的应用程序，因为这使得来自第三方开发商的其他应用程序难以平等竞争。该法案中的垄断把关人被称为“覆盖平台”，每月有5000多万美国活跃用户，而其母公司的市值超过5000亿美元。

如果该法案获得通过，将永远颠覆谷歌的商业模式。根据该法案，如果你要在谷歌搜索中寻找某个位置，谷歌地图将不再是你的首选，因为谷歌无法将其优先于其他地图应用。与此同时，该法案将禁止使用用户的非公开数据来提供自己的产品。如果Google通过Google Chrome上的Cookie收集您的一些数据，它将无法使用这些数据从云、视频或其他专门为您定制的媒体为您提供自己的服务。除此之外，该法案还将阻止对卸载预装应用程序的限制。例如，如果您要购买一部预装了Google Chrome的Android操作系统手机，您应该可以选择轻松卸载该浏览器。

如果法案获得通过，联邦贸易委员会（FTC）和司法部将有权确定覆盖平台并对其实施监管。如果覆盖平台违反规定，它们将面临高达其美国收入10%的巨额民事处罚，如果继续违反规定，甚至可能被迫没收利润。

考虑到所有这些，投资者可能会想，为什么这一点首先很重要，答案很简单。对谷歌来说，数字广告是它的谋生之道。在第一季度，该公司创造了680亿美元的收入，其中546亿美元来自广告。该公司之所以能够从广告中获得如此多的收入，是因为其算法能够从谷歌搜索、YouTube、Play Market等不同平台收集其生态系统中的用户数据。一旦收集到数据，谷歌更好地了解用户的偏好，并利用这些数据为自己的产品和服务创建个性化广告，或将数字广告空间出售给付费使用这些数据展示自己产品或服务广告的广告商。由于谷歌从不同来源收集数据的复杂算法，广告商更喜欢使用该公司的广告产品，因为这会提高转化率。

因此，如果该法案获得批准，谷歌可能会失去从不同来源收集大量有用用户数据和创建个性化服务的能力，因为它无法将自己的服务优先于首先收集数据的其他服务。这可能导致在其平台上运行的广告的有效性下降，并将迫使广告商寻找替代品，最终导致谷歌收入减少。

为了阻止该法案以目前的形式通过，谷歌首席执行官桑达尔·皮猜本人计划于本周晚些时候访问国会山，与国会议员会面。除此之外，谷歌仅在第一季度就已经花费了350万美元进行游说。虽然这听起来可能是一个很大的数字，但谷歌违反可能的新规定可能面临的罚款要高得多。

从谷歌2021的年报中，我们知道2021该公司总收入为2576.4亿美元，其中1178.5亿美元来自美国。例如，如果该公司去年被处以其美国收入的10%的罚款，那么它将被要求支付117.9亿美元，因为它可能违反新规定，截至3月底，新规定占其总现金储备的8.3%。与该公司为阻止法案通过所花费的费用相比，潜在的损失是天文数字。

虽然过去谷歌设法降低了一些监管法案的措辞，但这次有可能无法做到，因为有迹象表明，两党都希望加强对大科技的监督。就在上周，参议院通过了另一项法案，赋予州检察长决定反托拉斯诉讼在何处进行审理的权力。如果众议院也通过该法案，这将阻止谷歌将案件转移到纽约，就像之前一样。

除此之外，一个月前又出台了一项监管法案。该法案被称为《数字广告竞争与透明度法案》，在参议院也得到了两党的支持。其目标是防止产生超过200亿美元收入的广告平台同时买卖广告。换句话说，这类广告平台需要分拆或停止买卖广告才能继续运营。如果通过，如果谷歌希望向其他广告商提供相同的广告空间，它将无法再使用其数字广告空间向用户展示自己的产品。此外，考虑到广告平台的收入要求，谷歌显然是这项法案的主要目标。

这些法案的支持者可能会争取在8月休会前在参议院进行投票，因为由于中期选举的原因，投票时间可能太晚。参议院多数党领袖查克·舒默（ChuckSchumer）愿意在获得足够支持的情况下让他们发言。

考虑到所有这一切，谷歌似乎有失去垄断把关人地位的风险，因为支持对这家大型科技公司进行更大监管的呼声越来越高。如果这些法案获得通过，我们可以有把握地认为，谷歌将失去数字广告业务的巨大市场份额，这无疑将导致收入下降。然而，即使该公司设法说服国会议员不要投票支持这些法案，也不能保证接下来的第118届国会也会这样做。

将会有血

对谷歌来说，更糟糕的是，如果谷歌设法阻止美国通过新的监管法案，鉴于其与欧盟监管机构的关系不稳定，它在欧洲也不太可能做到同样的事情。对于那些不知道的人，早在2017年，欧盟委员会就对谷歌处以24.2亿欧元的罚款，因为谷歌滥用其作为欧盟主要搜索引擎的主导地位，使其某些产品优于其他产品。该公司对该决定提出上诉，但于2021 11月上诉失败。

2018年，欧盟委员会再次对该公司处以43.4亿欧元的罚款，因为该委员会发现，只有在手机制造商在手机上预装了谷歌Chrome和搜索应用程序后，谷歌才将Play Store许可给手机。该公司还提出上诉，欧洲法院将于9月14日做出最终裁决。

此外，2019年，欧盟委员会还对谷歌在与第三方签订某些合同时滥用数字广告的行为罚款14.9亿欧元，这妨碍了公平竞争。谷歌也对这一决定提出上诉，最终裁决将于稍后公布。

总的来说，如果谷歌在欧洲法院的上诉中败诉，它将面临超过82亿欧元的反垄断罚款。虽然这是一笔巨大的款项，但对该公司来说，最糟糕的情况似乎还没有到来。

在俄罗斯入侵乌克兰之后，欧盟决定开始制定新的安全框架，该框架不仅应包括欧盟的能源安全战略，还应包括其数字安全。3月，欧洲理事会与欧盟议会就如何着手创建数字空间新监管框架达成共识。

第一项提案是实施《数字市场法》，这是一项类似于上述美国法案的立法。这项立法的目的是通过制定法律文书，阻止把关人利用自己的平台推销自己的其他产品，迫使他们改变自己的商业惯例。与此同时，根据这项提议，守门员将无法在他们的一个平台上收集用户数据，并在其他平台上使用。因此，例如，谷歌将无法使用从谷歌搜索获得的数据来推荐YouTube。除此之外，建议中还添加了卸载设备上预装平台的选项。

这项立法的核心思想是通过减少把关人的权力和公平竞争环境来剥夺他们的垄断地位。违反规定的罚款也比美国法案中规定的要严厉。如果守门员不遵守规定，将被迫支付相当于其全球总营业额10%的罚款。如果守门员继续违反规则，将面临相当于其全球总营业额20%的罚款。因此，尽管谷歌在欧洲、中东和非洲的销售额仅占总销售额的31%，但它将被迫支付相当于其全球所有活动所占百分比的罚款。

第二项建议是实施《数字服务法》。根据这项立法，将要求拥有4500多万用户的数字平台改进其内容的适度性，以防止错误信息的传播，同时向欧洲用户披露其算法的工作原理。就谷歌而言，这意味着变得更加透明，并描述它如何收集用户数据以及如何使用数据。如果公司违反规定，将面临相当于总营业额6%的罚款。

尽管谷歌一直在积极游说反对这些提议，甚至动员欧洲智库，并在欧盟委员会各部门之间制造冲突，但它很可能会输掉这场战斗。考虑到欧盟理事会和议会几个月前达成了共识，欧洲比以往任何时候都更加团结，欧盟委员会最终确定这两项立法的文本并将其提交表决只是时间问题。如果获得批准，这两项提案很有可能在2023年至2024年期间成为法律。更糟糕的是，这些年来一直对谷歌处以罚款的同一个欧盟委员会，将拥有对把关人强制执行这些提议的唯一权力。

下一步是什么

如果所有这些立法都在未来几年内通过并实施，谷歌将很难在当前模式下运营其业务。通过阅读美国和欧洲立法者的提案，很明显谷歌的算法对广告商来说至少会变得不那么有效，这将迫使公司失去竞争优势。与此同时，由于美国和欧洲、中东和非洲地区的收入占总收入的77%，这些提案的实施也将对股价产生过度影响。

因此，如果这些提案获得批准，并在2023-2024年成为法律，那么在现阶段更难找到业务的公允价值。尽管华尔街认为谷歌目前被低估了，因为它的普遍价格是每股3000美元以上，但分析师的预测没有包括实施这些提案可能带来的潜在收入损失，如果立法者获胜，这些预测将变得无关紧要。最重要的是，即使美国法规的负面影响有所缓解，但鉴于欧洲人与谷歌的关系历史，很难相信他们会退缩。此外，如果在其中一种情况下，这些提议得到了实施，但谷歌忽视了它们，它将被迫支付天文数字的罚款，而这从一开始就不能证明这种行为是正当的。退出欧洲也不是一种选择，因为它是仅次于美国的第二大市场。

考虑到所有这些，考虑到谷歌目前经营的有毒环境，它越来越难证明自己在谷歌的长期地位是合理的。不要忘记，苹果改变简单跟踪政策的决定可能会导致元平台今年损失100亿美元的收入。从长远来看，来自大西洋两岸的立法者制定的长达100页的法规无疑会给谷歌带来更大的成本，并将给其目前的业务带来灾难。

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